Markenentwicklung Lebensmittel-Handwerk
Das Innovative Gastro-Konzept ’s handwerk bekommt ein einheitliches Erscheinungsbild
Meine Idee ist es eine Gaststätte zu schaffen, in der es noch echte Lebensmittel, hergestellt von ehrlichen Lebensmittelhandwerkern gibt. Regionalität, handgemachte Lebensmittel, ländliche Produktion und unabhängige, individuelle Herstellung direkt beim Erzeuger werden die Kernthemen meiner Unternehmung sein. Ebenso ist mir eine sinnvolle ökonomische Bilanz in der Lebensmittelkette sehr wichtig. Das Lokal soll Sinnvolles, Modernes und Traditionelles verbinden und einladen um wieder bewusster zu essen und zu trinken. Neben den Speisen wird es im Lokal Craft Beer geben. Für den kreativen Prozess ist es uns wichtig einen Ansprechpartner für Gestaltungs- und Kommunikationsfragen zu haben und eine Agentur, die direkt erreichbar vor Ort arbeitet. Sinnvolle Beratung und eine vertrauensvolle Weiterentwicklung der Basisidee ist genauso wichtig wie die Einführung der neuen Marke nach einem genauen Zeit- und Kostenplan.
Uli Brandl, Gründer von ’s handwerk
Handwerk, Natürlichkeit und exakte Planung
Echtes Handwerk war schon immer nachhaltig, respektvoll, traditionell und modern zugleich. Es liegt ein hohes Gewicht auf traditionellen Werten und der Leidenschaft für Neues. Eine klare Wahrnehmung der handwerklichen Fertigung und der Bezug zu den Grundbausteinen ist die Basis jeglicher Kommunikation. Die Zusammenarbeit mit Lieferanten, Erzeugern und auch Partnern auf die Verlass ist und die ihr Handwerk verstehen, bildet ein stabiles System für eine langfristige Marke.
Unsere Kompetenz und Arbeit bei diesem Design-Projekt
Entwicklung des Slogans
Zum vorgegebenen Markennamen wurde ein Slogan der das Kernangebot der Gaststätte zusammenfasst entwickelt. Das wichtigste aus dem Kernangebot war handwerkliches Essen und Craft Bier. Dass wir auf das Element Bier einen Hauptfokus legen wollten hatte dabei zwei Gründe. Zum einen war das Konzept in einem Lokal craft beer anzubieten hier im Allgäu ganz neu. Zum anderen gehört zum Gastrokonzept craft beer auch für die Zubereitung von Speisen zu verwenden. Das Bier wurde dadurch – neben dem Essen – zu einem Hauptpfeiler der Kommunikation. Auf den Punkt gebracht: „craft food & beer“ wurde als Slogan definiert.
Markengestaltung: ’s handwerk
Bei der Logogestaltung folgten wir dem Kerngedanken traditioneller bzw. handwerklicher Arbeit, da das Thema Lebensmittelhandwerk – Fertigung von Speisen noch direkt mit den eigenen Händen – wesentlich in der Wahrnehmung sein sollte. So übertrugen wir die Fertigung des Logos ebenso auf ein Handwerk. Merkmale des Grafik- & Druckbereichs ließen wir so mit passenden Elementen in das Logo einfließen. So weisen Hilfslinien des Schriftsatzes und das skizzierte „s“ darauf hin, dass auch die Marke durch Handarbeit entstanden ist. Zudem war die Skizzierung hilfreich um den Fokus der ersten Wahrnehmung noch mehr auf den Namen „handwerk“ zu legen. Der Schriftzug ’s handwerk – gesetzt in einer traditionellen Schrift – wurde dann so ausgestaltet, dass von links beginnend mit Skizzenlinien und dem skizzierten „s“ der Schriftzug auch beim Lesen einen handwerklichen Entstehungsprozess durchläuft. Ergänzt wurde der Schriftzug dann durch den Slogan „craft food and beer“ in einer Handschrift, die zum Logo eine persönliche Note hinzufügt.
Als Element, das die Marke auch ohne Worte auszeichnen kann, wurde ein Signet entwickelt. Kerngedanke dabei war der Einsatz z.B. als Brandstempel oder auf kleinen Flächen. In einem Symbol wurden die wichtigsten Elemente des ’s Handwerks vereint. Messer und Gabel als die Elemente der Gastronomie und Hopfen und Gerste als die Hauptbestandteile des Bieres (food & beer) wurden zusammen mit dem Gründungsjahr vereint.
Entwicklung des Corporate Designs: Grafische Komponenten
Für alle weiteren Kommunikationsmittel in print&online haben wir ein Gestaltungskonzept entwickelt. Als eines der Stilmittel kam dabei als Hintergrundelement eine zerknitterte Papierstruktur mit abgerissenen Kanten zum Einsatz sowie aufgeklebte Notizzettel mit Handschrift und Tintenklecksen für Zusatzhinweise und Hintergrundinformationen. Die Wahl des Papiers und der Notizen entstand aus der Idee wie auch ein Handwerker schnelle Notizen – auf Papier das in der Werkstatt verfügbar ist – zu einem Produkt dazulegt. Sozusagen Mehrwert Informationen direkt vom Handwerker für den Kunden – in diesem Falle dem Gast im Lokal.
Colorierte Illustrationen für die Erzeugerprodukte (Lebensmittel) und eindeutige Icons für die Hauptbereiche food, beer, drinks, cake & coffee leiten den Betrachter durch die Gestaltungen und das Produktangebot. Die knalligen Farben der Illustrationen sollen zusätzliche Aufmerksamkeit erzielen und deuten außerdem auf die Lebendig- und Wertigkeit der Produkte hin.
Typografisch bildet eine traditionelle Schrift, die einen Bezug zum Ursprung des Druckerhandwerks hat die Grundlage der Marke. Bei der Wahl der Schrift wurde gleichzeitig Wert darauf gelegt, dass die Schrift zwar traditionell wirkt, aber modernen Ansprüchen der Verwendbarkeit und Darstellung entspricht. Die Hauptschrift wird durch eine Handschrift als Auszeichnungsschrift unterstützt. Für beide Schriften war die technische Darstellbarkeit in allen Medien elementar und so haben wir uns für Schriften entschieden, die sowohl in print als auch für das web verfügbar waren. Somit kann übergreifend ein exaktes Markenabbild geschaffen werden.
Überschriften wurden in Anlehnung an das Logo überall kleingeschrieben und sind daher ein Auszeichnungsstilmittel. Auf der Webseite werden die Kleinschreibungen durch Style Sheets generiert, eine exakte Rechtschreibung wird daher gewahrt um Suchmaschinen nicht zu stören.
Als Handschrift wählten wir eine normale aber lesbare Handschrift und bewusst keine Schönschrift. Sie wird in Tintenfarbe und mit Tintenflecken wiedergegeben und wirkt somit wie schnelle Notizen während der Arbeit.
Natürlichkeit durch die Wahl der Materialien spürbar machen
Damit die Werte des Handwerks direkt beim Gast spürbar werden, wurden sämtliche Druckprodukte auf haptischen Materialien gefertigt. Naturpapiere, Vlies und sogar Altholz kamen dabei zum Einsatz. Das Signet wurde mittels Brand-Stempel auch auf den hölzernen Speisekarten-Klemmbrettern aufgebracht. Auch hier sieht man den handwerklichen Hintergrund. Gutscheine, Visitenkarten und Bierdeckel wurden auf Holzschliffpappe gedruckt. Ein Material, das man aus jeder Gastronomie kennt. Für die Außenwerbung wurden Altholzschilder, die sich auch als Tischplatten im Innenraum des Lokals wiederfinden, eingesetzt. Auf diesen Platten wurde das Logo mit Farbe aufgesprayt.
Transparente Kommunikation des Markenkonzeptes
Für den Gast im ’s handwerk wurde eine sinnvolle Palette an Druckprodukten umgesetzt, um die Gäste über das komplexe Konzept, das Angebot und die Wertigkeit der Speisen zu informieren. Dabei an erster Stelle standen natürlich die Speisen und Getränkekarten und die sogenannte Erzeugerbroschüre, in der alle Bezugsquellen der Lebensmittel ausführlich beschrieben wurden. Eine Besonderheit ist dabei mit Sicherheit die Speisekarte, die aus digital bedrucktem wasserfestem Vließpapier auf einem DIN A3 Holz-Klemmbrett montiert wird. Über einige Informationsbeklebungen im Lokal und kleine Teaser wie z.B. am Toilettenspiegel wurde an vielen Stellen auf Details des Gesamtkonzeptes hingewiesen. Als allgemeine Office-Druckprodukte fertigten wir Briefbogen, Visitenkarten und Gutscheine an.
Individualität in allen Bereichen
Zur Eröffnung erschien in der regionalen Zeitung ein Anzeigenkollektiv. Auch diese wurde von uns individuell erstellt und spiegelte somit das Gesamtkonzept in allen Details wieder. Für die weiterführende Kommunikation über neue Erzeuger, Speisen oder Biere und auch weiteren Informationen wurde eine eigene Hauszeitung – d’r Handwerker – entworfen. Halbjährlich wird diese sowohl im Lokal ausgelegt, als auch an die umliegenden Haushalte mit der regionalen Zeitung verteilt.
Web-Konzeption und Gestaltung nach Handwerker-Art
In erster Linie ging es bei der Gestaltung der Webseite für ’s handwerk darum, das Konzept des Gastro StartUps sowohl grafisch als auch inhaltlich transparent und nach dem handwerklichen Anspruch gerecht abzubilden. Das hieß ganz konkret für den Besucher der Webseite das grafische Markenkonzept auch in die Online-Welt zu transportieren. Die Produktbereiche craft food, craft beer, craft drinks, craft cake und craft coffee mussten natürlich im Vordergrund stehen. Die aktuelle Tageskarte, die Öffnungszeiten als auch die direkte Kontaktaufnahme waren nicht minder wichtig.
Da das Konzept des ’s handwerk vielschichtig und im Allgäuer Bereich noch neu war, wurde dies ausführlich für den interessierten Leser abgebildet. Viele eindrucksvolle Bilder aus dem Lokal, den Speisen und den Erzeugern der Produkte schufen dem Besucher eine markenwertige und glaubhafte Basis.
Projektplanung der Markeneinführung
Es stand von Beginn an ein fester Eröffnungstermin fest. Für die Zeit bis dahin wurde eine konkrete Planung der Vorgehensweise erstellt. Zur Markeneinführung haben wir begleitende Maßnahmen entwickelt, um das Interesse der Neueröffnung hoch zu halten. Die Fensterscheiben des Lokals wurden dabei während des Umbaus verhängt, die Bauzäune mit Bannern abgehängt auf denen die Gestaltungselemente langsam über einen Zeitraum von mehreren Wochen ergänzt wurden. Darauf wurde auch ein QR Code kommuniziert, der auf eine Preview Webseite leitete. Hier wurde allgemeine Information zu den Themen Craft Food und Craft Bier ausgespielt um für das Thema zu sensibilisieren. Vor der Eröffnung wurden im Ort Abreißzettel an Straßenlaternen angebracht.